Pôle 02 · Branding & communicationStratégie marketing : aligner votre offre, vos publics et vos canaux
Lancer des campagnes sans connaître le parcours de décision de vos clients revient à dépenser sans pouvoir piloter. Vous savez combien coûte chaque action, mais pas ce qu’elle rapporte ni à quel moment elle intervient. La stratégie marketing élaborée par Kopus établit qui vous visez, ce que vous leur proposez, comment ils décident et quelles actions, dans quel ordre et avec quel budget, servent chaque objectif.
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Pour qui, et quandQuand établir une stratégie marketing ?
Le besoin se révèle en général quand les dépenses augmentent plus vite que la compréhension de ce qu’elles produisent.
- Vous dépensez en publicité, en salons et en contenus sans savoir quelle part de votre chiffre d’affaires en dépend.
- Votre offre s’adresse à plusieurs types de clients aux attentes différentes, et vos messages tentent de parler à tous en même temps.
- Vous lancez un produit ou un service nouveau et vous devez décider comment le présenter, à qui et par quels moyens.
- Marketing et commerce ne se coordonnent pas : les prospects générés ne correspondent pas à ce que les vendeurs attendent.
Exemple de parcours de décisionCartographier le parcours pour savoir où agir
Pour chaque segment, le parcours réunit les étapes que traverse un client, la question qui l’occupe à chacune et les points de contact qu’il rencontre réellement. La courbe de ressenti fait apparaître les moments de vérité, où la confiance se gagne, et les frictions où des prospects décrochent sans que personne ne s’en aperçoive. C’est là que le plan concentre ses moyens en priorité.
Découverte
Sa question : Ce problème mérite-t-il qu’on s’y attarde ?
- Moteur de recherche
- Réseau professionnel
- Bouche-à-oreille
Ressenti : Curieux
Considération
Sa question : Qui sait vraiment le résoudre ?
- Site et cas clients
- Guide téléchargeable
- Comparatifs
Ressenti : Hésitant
Friction à corrigerUne offre difficile à comparer
Décision
Sa question : Pourrai-je défendre ce choix en interne ?
- Premier rendez-vous
- Proposition
- Références
Ressenti : Rassuré
Moment de véritéLe premier rendez-vous
Fidélisation
Sa question : Ce qui était promis est-il tenu ?
- Démarrage du projet
- Suivi régulier
- Lettre aux clients
Ressenti : Attentif
Recommandation
Sa question : À qui en parler, et comment ?
- Avis
- Témoignage
- Mise en relation
Ressenti : Convaincu
Moment de véritéFriction à corriger
Le périmètreCe que contient la stratégie marketing de Kopus
La première partie du travail porte sur les segments : qui sont vos clients les plus rentables, quels problèmes ils cherchent à résoudre, comment ils s’informent et qui intervient dans leur décision. Nous reconstituons le parcours de décision par segment, du premier contact jusqu’à la signature, avec les questions que le prospect se pose à chaque étape.
Vient ensuite la proposition de valeur : ce que vous apportez de différent pour chaque segment, formulé dans les mots des clients et non dans ceux de l’entreprise, puis confronté aux alternatives du marché.
Le plan d’action en découle : pour chaque objectif (notoriété sur un segment, demandes entrantes, réactivation de clients inactifs, soutien aux commerciaux), les canaux justifiés par le parcours de décision, les messages, le budget alloué et les critères de succès. Ce plan précise aussi ce que l’on ne fera pas et pourquoi, afin que les sollicitations des régies, des salons et des plateformes soient vite évaluées. Vous recevez un document de stratégie, un plan d’action par trimestre et un tableau de bord des indicateurs retenus.
Ce que vous obtenez
- Des cibles et des messages clairs, partagés par toute l’entreprise.
- Un plan annuel réaliste, avec un budget maîtrisé.
- Des résultats mesurés et des décisions prises sur des faits.
La méthodeDéroulement d’une mission de stratégie marketing
Analyse de votre portefeuille clients et entretiens avec des clients de chaque segment pour comprendre leur parcours de décision.
Formulation de la proposition de valeur par segment et test auprès de quelques interlocuteurs représentatifs.
Définition des objectifs par segment et sélection des canaux et des messages correspondant à chaque étape du parcours.
Construction du plan d’action, du budget et du tableau de bord, en lien avec votre équipe commerciale.
Revue à chaque trimestre : lecture des indicateurs, réallocation du budget entre les actions, mise à jour des hypothèses.
Notre positionIl n’existe ni canal miracle ni recette universelle
Chaque année, un canal est présenté comme celui qui change tout. Le canal qui fonctionne pour une entreprise dépend de son parcours de décision, de son panier moyen, de son cycle de vente et de ses moyens. Un plan marketing solide répartit l’effort entre plusieurs actions complémentaires qui couvrent les étapes du parcours, et il prévoit de réallouer le budget selon les résultats mesurés. Copier le plan d’un concurrent ou appliquer une recette lue ailleurs expose à investir au mauvais endroit.
Vos questionsQuestions fréquentes sur cette prestation
Que doit contenir une stratégie marketing ?
Des publics définis avec leur parcours de décision, une proposition de valeur par segment, des canaux justifiés par ce parcours, un budget réparti par objectif et des critères de succès mesurables. S’il manque l’un de ces éléments, le plan ne peut pas être piloté.
Quelle différence entre stratégie marketing et acquisition de clients ?
La stratégie marketing fixe le cadre : segments, proposition de valeur, objectifs, canaux et budget. L’acquisition de clients en est la mise en œuvre opérationnelle : campagnes, référencement, pages d’atterrissage et mesure des conversions.
Notre entreprise vend en B2B avec des cycles longs, la démarche s’applique-t-elle ?
Oui, et c’est même dans ce contexte que la reconstitution du parcours de décision apporte le plus. Les cycles longs impliquent plusieurs décideurs et plusieurs étapes d’information, que le plan doit couvrir avec des actions distinctes.
Pouvez-vous gérer les campagnes publicitaires ?
Oui. La stratégie fixe les objectifs et les messages ; nos prestations SEA et publicité sur les réseaux sociaux prennent le relais pour l’exécution, en lien avec l’acquisition de clients.
Quelle différence entre stratégie marketing et communication ?
La stratégie marketing décide qui viser, avec quelle offre et quel message ; la communication le fait savoir. La première guide la seconde, et nous pouvons prendre en charge les deux.
Quel budget marketing prévoir ?
Il dépend de votre marché, de vos objectifs et de votre marge. Nous partons de ce que vous pouvez investir et nous construisons un plan qui concentre ce budget sur les actions les plus rentables.
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